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此前，中央電視臺(tái)8套播某集團(tuán)旗下“法×琳卡”15秒“我們恨化學(xué)”廣告，因代言明星連續(xù)重復(fù)喊叫了三次“我們恨化學(xué)”，引起北京大學(xué)84歲教授周公度在內(nèi)的眾多化學(xué)界人士的不滿， 周在“狀告書”中稱“這是一則反科學(xué)、破壞化學(xué)教育的壞廣告”。該風(fēng)波以央視迅速撤下該廣告、“法×琳卡”公司致歉暫時(shí)告終，但在業(yè)內(nèi)依然余波未平。

實(shí)際上，該廣告幾個(gè)月前在湖南衛(wèi)視開播時(shí)，就遭遇相關(guān)人士抗議及質(zhì)疑，但依舊暢播無阻，直到11月中北大教授出面，“壞廣告”才被叫停。

“越是反科學(xué)，越是被人罵，就越有傳播效果？吸引眼球的營(yíng)銷底線在哪里？”第一個(gè)出來聲援周公度的化學(xué)專業(yè)新媒體“化學(xué)加”網(wǎng)CEO肖文華發(fā)問。

“恨化學(xué)”廣告與北大教授交鋒

肖文華注意到這個(gè)廣告是今年 7月初，“我們家小孩突然對(duì)我叫喊：‘爸爸，我們恨化學(xué)！我們恨化學(xué)！’”

肖文華很迷惑，才上小學(xué)的女兒怎么會(huì)對(duì)化學(xué)那么大的仇恨，作為某重點(diǎn)大學(xué)化學(xué)專業(yè)的畢業(yè)生，加上現(xiàn)在正運(yùn)營(yíng)一個(gè)化學(xué)類新媒體，肖對(duì)化學(xué)有很深的感情，雖然沒到要“女承父業(yè)”的地步，但女兒如此仇視化學(xué)讓他感覺很不舒服。他隨后搞明白了源頭，是湖南衛(wèi)視的一個(gè)廣告里，某女明星在一個(gè)化妝品廣告里聲嘶力竭地連喊三遍“我們恨化學(xué)”，甚至用這５個(gè)字占滿整個(gè)屏幕。

我的第一感覺是這個(gè)廣告怎么那么弱智，作為一家化妝品公司，里面肯定也會(huì)有很多化學(xué)專業(yè)畢業(yè)生在工作，會(huì)不會(huì)感到臉紅？”他憤憤不平地在一些化學(xué)人聚集的群里發(fā)泄了一番情緒。肖文華注意到，網(wǎng)上出現(xiàn)過一些人在罵這個(gè)廣告，但“恨化學(xué)”廣告仍然在播著，并從湖南衛(wèi)視擴(kuò)大到央視。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在11月19日，北大教授周公度因“恨化學(xué)”廣告要“狀告CCTV-8”的書信照片出現(xiàn)在肖文華的微信朋友圈，隨后發(fā)在了微信公眾號(hào)“化學(xué)加”上，這是個(gè)聚集大量化學(xué)專業(yè)人士的網(wǎng)站公眾號(hào)，帖子隨即引起化學(xué)界人士的爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)，兩天內(nèi)6萬多的閱讀量，并吸引媒體大量參與報(bào)道。

84歲的周公度是北大化學(xué)與分子工程學(xué)院退休教授，在業(yè)內(nèi)較有知名度，在“狀告書”上，他表達(dá)了三點(diǎn)意見：一、這是一則反科學(xué)、破壞化學(xué)教育的壞廣告，應(yīng)立即停播，還要設(shè)法補(bǔ)救給化學(xué)教育造成的損失；二、這則廣告與世界潮流背道而馳；三、做文宣的工作人員要學(xué)習(xí)一點(diǎn)化學(xué)科學(xué)知識(shí)。

進(jìn)展：爭(zhēng)議內(nèi)容已刪除

“一石激起千層浪，后面南開大學(xué)周其林院士、中科院上海有機(jī)化學(xué)研究所丁奎嶺院士、中科院上海藥物研究所蔣華良所長(zhǎng)等曾寫過的一些化學(xué)科普文章被很多自媒體轉(zhuǎn)載，這個(gè)事件也算是給公眾上了一堂化學(xué)科普課，被中國(guó)科協(xié)評(píng)為2015年度十大科普事件之一”，“化學(xué)加”CEO肖文華說。

隨后，半官方機(jī)構(gòu)中國(guó)化學(xué)會(huì)也書面致函央視，正式提出抗議。

周公度透露，11月21日他再看電視，“我們恨化學(xué)”的廣告就看不到了，隨后，有央視的工作人員曾登門拜訪并表達(dá)歉意，稱將在以后的廣告播出上更注意。

法×琳卡官方微博致歉稱，“承認(rèn)廣告情緒化的表達(dá)不完美”，并回應(yīng)爭(zhēng)議廣告暫時(shí)停播，同時(shí)準(zhǔn)備錄制新廣告代替原廣告。法×琳卡所屬的化妝品公司官網(wǎng)視頻顯示，原版“我們恨化學(xué)”的廣告中爭(zhēng)議內(nèi)容已刪除，變成3個(gè)5秒的視頻在首頁(yè)重復(fù)播放，記者在其他地方衛(wèi)視也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在法×琳卡這則廣告均調(diào)整為5秒版本。

羊城晚報(bào)記者近日查看CCTV-8八點(diǎn)半廣告檔發(fā)現(xiàn)，陷入“北大老教授狀告”風(fēng)波的“我們恨化學(xué) ”法×琳卡化妝品廣告被禁播后，同一檔期播放的是該公司旗下另一款名為“滋×”洗發(fā)水的廣告。

有沒有“恨化學(xué)”的自由？

“我們恨化學(xué)”廣告風(fēng)波出來后，網(wǎng)友基本上一邊倒聲援周教授，吐槽文案“無聊無知”，指出沒有化妝品可以做到不含化學(xué)成分，是偽概念，這樣的炒作涉嫌欺詐、誤導(dǎo)消費(fèi)者。但也有網(wǎng)友提出，有人“愛化學(xué)”，也應(yīng)該給人“恨化學(xué)”的自由。

網(wǎng)友@ mo流嵐說，“還有化妝品聲稱不含化學(xué)品，我也是呵呵?！庇腥四贸龇ā亮湛óa(chǎn)品說明書配方反駁：“甲氧基肉桂酸乙基己、二氧化鈦、C12-15醇苯甲酸酯、雙乙基己氧基羥基苯基甲氧基苯基三嗪、環(huán)聚二甲基硅氧烷……說好的‘十年專注自然護(hù)膚’呢？說好的‘我們恨化學(xué)’呢？”“做化妝品的說恨化學(xué)，基本就等同一個(gè)賣烤鴨的恨鴨子，這就是研發(fā)不過硬，靠廣告來?yè)??！?/span>

但也有網(wǎng)友反駁，“既然你們都有愛化學(xué)的自由，我們用了那么多濫用化學(xué)成分的化妝品，把皮膚都用壞了，為什么就沒有恨化學(xué)的自由？”

法×琳卡官方微博發(fā)表《關(guān)于廣告創(chuàng)意的說明》回應(yīng)稱，廣告中“我們恨化學(xué)”的創(chuàng)意，無意妖魔化“化學(xué)”，是針對(duì)當(dāng)下護(hù)膚品領(lǐng)域部分存在的過度使用石油化工化學(xué)成分對(duì)人體所造成的傷害，強(qiáng)調(diào)作為護(hù)膚企業(yè)，最大限度減去多余化工添加，只保留真正安全有效成分，努力做到含人工香料、不含人工色素、不含苯甲酸酯類防腐劑、不含酒精、不含甲醛釋放體、不含硅油等成分，并“深知人類社會(huì)的生產(chǎn)與創(chuàng)造，難以規(guī)避化學(xué)現(xiàn)象”。

周公度在接受羊城晚報(bào)記者采訪時(shí)則表示， “這則廣告首先是混淆了‘化學(xué)’與化學(xué)品、有毒化學(xué)物的區(qū)別，包括化妝品在內(nèi)的許多產(chǎn)品，它的提純萃取、檢驗(yàn)檢測(cè)都不可避免地離不開化學(xué)原理和方法。第二是媒體對(duì)公眾是有引導(dǎo)和教育作用的，小圈子里，你肯定有不喜歡化學(xué)的自由，但你不能把個(gè)人喜好和偏見帶給公眾?！敝芄妊a(bǔ)充道，“如果建立在對(duì)化學(xué)有一個(gè)正確認(rèn)識(shí)和基本科學(xué)素養(yǎng)的基礎(chǔ)上，去探討個(gè)人興趣是喜好或厭惡化學(xué)，這個(gè)我不反對(duì)，大家也有不喜歡化學(xué)的自由。但對(duì)外扭曲傳播對(duì)化學(xué)的刻板印象，就是缺乏基本的科學(xué)和化學(xué)素養(yǎng)的?！?/span>

追問

“出位”廣告的邊界在哪里？　

“恨化學(xué)”廣告風(fēng)波后，該廣告的策劃人葉茂中也出來回應(yīng)稱:“廣告是一門藝術(shù)，藝術(shù)不可能讓所有人都喜歡?！痹趶V告界，這位策劃人的風(fēng)格是——不出位，毋寧死！

葉茂中分析自己這則廣告面臨的市場(chǎng)環(huán)境：“和化妝品行業(yè)類似，很多民營(yíng)企業(yè)都面臨著和國(guó)際巨型品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的險(xiǎn)惡環(huán)境，國(guó)際品牌動(dòng)輒用十幾億的傳播費(fèi)用，以及幾十年上百年的品牌積累，國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)還在品牌發(fā)展積累階段，實(shí)力懸殊資源不對(duì)稱，只有用不對(duì)稱的大膽冒險(xiǎn)傳播策略，才能突圍?！?nbsp;所以他一直以來的觀點(diǎn)是，好的廣告訴求必須要抓住消費(fèi)者遇到的沖突，在沒有沖突的情況下，就需要制造沖突。 

暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)范以錦教授認(rèn)為，“我們恨化學(xué)”這種措辭，其實(shí)是廣告人想要找一些奪人眼球的東西來吸引受眾，因?yàn)橛悬c(diǎn)常識(shí)的人都知道，化學(xué)、化學(xué)品和有毒化學(xué)并不是一碼事，這個(gè)通過簡(jiǎn)單的邏輯判斷就能夠辨別。

“媒體在進(jìn)行傳播時(shí)，會(huì)使用一些大家聽得懂，容易明白，容易記得住的語(yǔ)言，但傳播不能只抓住其中一點(diǎn)，使用語(yǔ)言也要顧及到社會(huì)效果，廣告的創(chuàng)意、社會(huì)效應(yīng)、表達(dá)方式等各方面是一個(gè)整體，不應(yīng)該割裂開來，不然被記住了，也不一定就是好事。而‘我們恨化學(xué)’的廣告，找的這個(gè)點(diǎn)只考慮到了目標(biāo)人群，但又沒有考慮到在播放平臺(tái)中，接受人群可能擴(kuò)大，順帶接受的還包括小孩等，這樣就會(huì)產(chǎn)生不良影響，而且這樣的措辭會(huì)涉及對(duì)專業(yè)群體的一種歧視，造成公眾對(duì)這個(gè)群體的歪曲認(rèn)識(shí)?！?nbsp;范以錦說。

廣東省日化商會(huì)秘書長(zhǎng)余雪玲分析，新修訂的廣告法已于9月1日起正式施行。此次廣告法修改的幅度非常大，明確不能使用最佳、最好等宣傳詞，作為時(shí)尚快消品的化妝品廣告空間縮小，不排除一些品牌通過雷人標(biāo)題吸引眼球。

在“化學(xué)加”網(wǎng)CEO肖文華看來，這樣反智的“壞廣告”肯定不會(huì)是最后一次?！皬南嚓P(guān)公司毫無誠(chéng)意的道歉就可以看出來，他們并沒有在這次化學(xué)人士的抗議中真正造成損失。我們甚至擔(dān)心，我們這邊罵得越厲害，相關(guān)公司的文宣人員就笑得越高興，所以希望你們媒體在報(bào)道時(shí)，不要說出相關(guān)產(chǎn)品的名字。”

來源：羊城晚報(bào)、金羊網(wǎng)（20151229）